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XX冰箱河南市場開發(fā)方案
作者:陳新平 日期:2008-1-15 字體:[大] [中] [小]
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XX冰箱是國內(nèi)較早生產(chǎn)電器的老牌企業(yè),之前在河南市場采取公司自營辦事處的形式進(jìn)行銷售,因為選擇人員問題上面出現(xiàn)問題,前期選擇的辦事處經(jīng)理個人能力不足、不按河南實際情況操作,給XX冰箱在整個市場的網(wǎng)絡(luò)、品牌形象造成嚴(yán)重?fù)p害。事隔2年之后,XX冰箱為了在河南這個消費大省市場重新崛起,采取區(qū)域代理的模式進(jìn)行市場操作,下面方案是筆者根據(jù)2006年市場實際情況制定的,雖然因為種種原因在落實落實了一段之后被擱置了起來,但是在操作的整個過程中還是為市場網(wǎng)絡(luò)重建,產(chǎn)品渠道占領(lǐng)以及銷量提升起到了積極的作用的。
一、產(chǎn)品定
對于任何一個企業(yè)來講,產(chǎn)品永遠(yuǎn)是企業(yè)生存和發(fā)展的基本要素。對于**冰箱而言,要成功實現(xiàn)產(chǎn)品的市場啟動,就必須站在市場層面仔細(xì)對自身產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格研究和界定�?紤]從以下四個方面著手:
(1) 產(chǎn)品包裝
包括:產(chǎn)品宣傳物料的準(zhǔn)備、企業(yè)形象傳播等
(2)產(chǎn)品組合
根據(jù)產(chǎn)品型號、價格等情況,將產(chǎn)品分為三類:
A、 利潤產(chǎn)品(30%)
目的:帶來利潤空間,樹立產(chǎn)品市場形象;
B、 銷售產(chǎn)品(60%)
目的:提升市場占有空間,擴(kuò)大市場份額和銷量;
C、 沖市場產(chǎn)品(10%)
目的:無利潤產(chǎn)品,一定階段內(nèi)沖擊市場、占領(lǐng)市場使用
(3) 產(chǎn)品價格
1、制定產(chǎn)品出貨價
價格包含:廠家的供應(yīng)價+運輸費用+市場宣傳費用+經(jīng)銷商返利+公司利潤
2、 制定市場銷售政策
A、 采取多讓利經(jīng)銷商的原則。即:供給經(jīng)銷商價格高,但返利也高。
B、 對經(jīng)銷商的返利,實現(xiàn)階梯政策,最大限度的刺激銷售!
(4)產(chǎn)品渠道
根據(jù)產(chǎn)品的不同品類和價格,經(jīng)過市場調(diào)研選擇產(chǎn)品適應(yīng)的渠道:一級市場、二級市場或者三級市場。哪個價位的產(chǎn)品適應(yīng)哪個渠道,并對產(chǎn)品進(jìn)行有效細(xì)分。
一級市場:以高價位、高質(zhì)量品種占領(lǐng),配合相關(guān)的市場宣傳和政策;
二級市場:以中檔價位的品種主攻,并配合相關(guān)的市場宣傳品和政策;
三級市場:選擇沖鋒品種主打該市場,形成基層鞏固。
二、渠道開發(fā)
在界定了產(chǎn)品之后,就要利用產(chǎn)品本身的特性運作市場,實現(xiàn)渠道開發(fā)和占領(lǐng)的過程了。
(1) 渠道選擇
河南市場傳統(tǒng)的劃分豫中、豫東、豫南、豫西、豫北五大塊。
前期通過一個月左右的市場調(diào)研,了解各個區(qū)域的產(chǎn)品接納情況,從而制定市場渠道開發(fā)順序,哪個是重點市場、次重點市場和非重點市場。對重點市場,傾注60%的精力來優(yōu)先大力開發(fā)、次重點市場傾注30%的力量來開發(fā),非重點市場10%的精力進(jìn)行簡單開發(fā)。在單個區(qū)域市場,也劃分出重點、次重點和非重點三級市場,進(jìn)行有針對性的市場開發(fā)活動。
(注:渠道調(diào)研工作,可以招聘專職人員來進(jìn)行,也可以通過支付一定的費用借助其它公司業(yè)務(wù)人員進(jìn)行,務(wù)必講求調(diào)研資料的詳細(xì)、準(zhǔn)確、完備)
(2)渠道招商
打破傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)人員上門推銷的模式,以“反向招商”進(jìn)行區(qū)域市場的啟動!
需要掌握的資源包括:區(qū)域內(nèi)各個經(jīng)銷商的手機(jī)聯(lián)系方式、報紙和電視臺!
1、手機(jī)短信
有針對性的進(jìn)行招商廣告的發(fā)布工作。
2、報紙廣告
可以借助《大河報》或者各個區(qū)域內(nèi)有影響力的報紙來進(jìn)行招商廣告的發(fā)布;
3、電視廣告
在當(dāng)?shù)仉娨暸_(主要是縣級電視臺)進(jìn)行招商廣告的發(fā)布。
(3)渠道市場開發(fā)
1、促銷方案制定
根據(jù)各地的實際情況,協(xié)助經(jīng)銷商制定前期市場啟動的促銷活動�。ǚ桨嘎裕�
2、有效落實實施
公司派駐專人進(jìn)行促銷活動的實施和執(zhí)行,經(jīng)銷商有效協(xié)助!在整個過程中,要嚴(yán)把落實,杜絕弄虛作假。
3、促銷效果評估
公司派出專職業(yè)務(wù)人員全程跟蹤促銷活動,隨時發(fā)現(xiàn)問題,修正方案。并在一個階段活動結(jié)束后,對本次促銷活動的全程費銷比進(jìn)行嚴(yán)格核算。
(4)費用預(yù)算
根據(jù)整體運營情況而定(具體結(jié)果略)
三、渠道維護(hù)
作為現(xiàn)代營銷中連接廠家和消費者的環(huán)節(jié)—渠道,廠家必須要謹(jǐn)慎對待�?梢圆扇∠鄳�(yīng)的手段和措施,來建立渠道模式,最大限度的提升渠道的盈利能力。
(1)金牌客戶服務(wù)機(jī)制
1、建立銷售客戶檔案,實行一對一的服務(wù)。
包括:公司對客戶的電話回訪、經(jīng)銷商對客戶的定期免費上門檢修、小禮品贈送等。目的是樹立社會形象和品牌認(rèn)知度,吸引再次購買!
2、客戶激勵機(jī)制
激發(fā)老客戶的參與意識,設(shè)立獎勵機(jī)制,老客戶每拉動一個新客戶購買實行現(xiàn)金獎勵或者禮品獎勵,從而不斷提升品牌的市場宣傳!
(2) 專家式營銷
1、公司對經(jīng)銷商的專家式服務(wù)
為經(jīng)銷商提供在管理、店面、渠道銷售方面的全方位服務(wù)。
2、經(jīng)銷商對客戶的專家式服務(wù)
經(jīng)銷商對客戶提供的送貨、指導(dǎo)使用、定時售后服務(wù)等。
(3) 關(guān)系營銷體系
主要是公司與各個經(jīng)銷商的主要環(huán)節(jié)人員的關(guān)系營建,從而為銷售助力!
1、影響經(jīng)銷商采購銷售的關(guān)鍵人物
老板、銷售經(jīng)理、老板娘等!
好處:A、可以更好的銷售本公司產(chǎn)品
B、可以更加詳細(xì)的了解其現(xiàn)金流、渠道資源、客戶資源等關(guān)系,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
2、導(dǎo)購人員
A、直接面對消費者,可以更好的進(jìn)行產(chǎn)品信息傳播;
B、可以更加有效的影響消費者的購買傾向,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
要制定合適的獎勵措施:通過與經(jīng)銷商溝通,經(jīng)銷行給予的一部分;
公司直接制定的有助于提升銷量的部分;
總之,對于XX冰箱而言,時隔兩年之后啟動市場并不是一件容易的事情�?墒墙�(jīng)過筆者和公司相關(guān)員工的努力,嚴(yán)格按照既定方案的實施,在開始后的一段時間內(nèi)還是取得了不錯的成績!
陳新平,家電行業(yè)探索者,多年一線市場操作經(jīng)驗。曾就職于多家知名企業(yè),對渠道維護(hù)、品牌推廣、促銷管理、經(jīng)銷商培訓(xùn)等均有自己獨到的見解。希望可以和業(yè)內(nèi)人士溝通交流。電話:13213008988 電子郵箱: yiming403@eyou.com